jeudi 3 mars 2011

Faut-il virer son Galliano pour sauver sa marque ?

Crédit Photo : François Guillot / Le Parisien
Dior vire son créateur John Galliano. 


La nouvelle est maintenant amplement  annoncée  commentée dans la presse.


Mon propos n'est pas de revenir sur les circonstances de ce fait divers. Mais de voir si l'on peut en tirer des leçons pour ce qui concerne la vie et le développement des entreprises et des marques.


Manifestement, Dior a estimé que le maintien dans l'entreprise de son principal talent, de celui qui, pour partie du moins, incarne depuis quelques années la marque, devenait une menace pour le maintien de l'intégrité de la marque elle-même et, donc, de l'entreprise.


Autrement dit, l'entreprise Dior a choisi de se débarrasser d'un actif de grande valeur (Galliano) pour sauvegarder un actif d'une valeur supérieure : la marque Dior et les valeurs qu'elle incarne aux yeux de ses clients, de ses salariés et du grand public.


Pour être capable de prendre une telle décision, il faut évidemment avoir en permanence une conscience claire de ce qui s'incarne et se joue dans la marque, des valeurs qu'elle représente.


Parce qu'elle incorpore tous les actifs, tangibles et intangibles, matériels et immatériels, de l'entreprise, la marque crée une sur-valeur (les comptables parlent de goodwill) qui doit être protégée en toutes circonstances. Au prix même d'un talent créatif comme celui de Galliano.


Il s'agit, à mon sens, d'une décision courageuse :

  • Parce qu'elle aura un coût (probablement important) en terme de perte de clientèle et de chiffre d'affaires (sans même évoquer les probables frais de procédure judiciaire). 
  • Parce qu'elle crée un vide, une incertitude. 
  • Parce qu'elle signe le caractère de celui qui l'a prise et qui n'a pas transigé avec la dépréciation de la marque et des valeurs de l'entreprise.



Pour ma part, j'estime donc qu'il ne faut pas trembler et virer les Galliano dès lors qu'ils portent atteinte à la marque et ne s'inscrivent plus dans les valeurs de l'entreprise. Car l'image de marque est irremplaçable. Les Galliano, eux, quoi qu'ils en pensent, sont remplaçables.


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