Google Adwords libère les marques

Google a mis fin aujourd’hui même à la fonction de blocage qui permettait au titulaire de marque de s’opposer à l’achat de sa marque par un tiers sur Adwords, son service d’annonces publicitaires générées pour chaque recherche sur le moteur de recherche Google. 

Dorénavant, une marque pourra être achetée par tout annonceur comme mot-clé. 

Google se base sur la décision de la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) du 23 Mars 2010 qui l’a exonéré de toute responsabilité en tant que prestataire de référencement sur internet. (Cf notre article du 25/03/2010 : Arrêt majeur de la CJUE en droit des marques sur Internet dans Expertises du mois de Juin 2010).

Cependant, cette ouverture du marché de mot-clés n’est pas sans danger pour l’annonceur qui, en choisissant une marque comme mot-clé, peut être attaqué par le titulaire de la marque sur le fondement de la contrefaçon, de la concurrence déloyale voire du parasitisme. 

La CJUE l’a clairement énoncé dans ses arrêts C- 236/08 à C-238/08: l’annonceur est pleinement responsable du référencement qu’il a sollicité et est coupable de contrefaçon lorsque ladite contrefaçon « ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ». 

Aussi, annonceur, attention : ce n’est pas parce que Google vous permet de réserver une marque comme  mot-clé qu’il vous garantit l’immunité. Bien au contraire! Il faudra vous assurer de l’absence de risque de confusion des clients sur l’origine des produits et services, par exemple, en distinguant bien les produits marqués de votre propres produits ou services.

D’autant que les titulaires de marques vont mettre ou ont déjà mis en place un outil de veille concernant l’achat de mot-clé et leur utilisation par leurs acheteurs pour d'éventuelles poursuites, en étendant ceux déjà mis en œuvre pour les noms de domaine et les réseaux sociaux. 

La décision de Google n’est pas anodine pour les acteurs du net mais aussi pour son propre développement tant pécuniaire que stratégique. Les rentrées d'argent des enchères Adwords vont être d'autant plus fortes que les noms de marques seront connus. D'ici à ce que la société californienne propose de développer un système de surveillance ou encore un service de médiation payant, évidemment, il n’y a qu’un pas. Le pas de trop? Qu’en pensez-vous?

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