lundi 21 juin 2010

Annonceurs, soyez réactifs!

Les Adwords font encore parler d’eux. Ce service payant de réservation mots-clés générant des publicités en fonction des recherches des internautes avait défrayé la chronique au mois de mars à propos de la responsabilité de son propriétaire Google (post du 25/03/2010: Arrêt majeur de la CJCE en droit des marques). Il revient sous le feu de l'actualité concernant cette fois la responsabilité de l'annonceur.

Ce dernier s’est vu dernièrement imposer une nouvelle obligation, outre celle évidente de ne pas réserver des noms appartenant à ses concurrents: celle d’inscrire les noms commerciaux et de domaine de ces mêmes concurrents sur la liste des mots clés négatifs. Ceci pour éviter qu’à l’occasion de recherches sur lesdits noms, des liens commerciaux appartenant à l’annonceur n’apparaissent et détourne l’internaute de son choix premier.

Car selon un arrêt du 19 mai 2010 de la 4e chambre de la Cour d’Appel de Paris, le défaut d’inscription des noms appartenant à un concurrent sur la liste des mots-clés négatifs constitue une faute, d’autant plus si l’annonceur, informé de l’apparition de ses liens commerciaux pour des recherches concernant son concurrent, ne les a pas inscrit de manière diligente.

Dans l’affaire en question, la société Smart&Co, fabricant et distributeur de coffret cadeaux Smartbox avait constaté l’apparition d’annonces publicitaires de son concurrent direct Multipass lorsque l’internaute saisissait les noms commerciaux et de domaine « smartbox », « weekendesk », « week end desk » dont elle est titulaire.

Pourtant averti en août 2007, Multipass n’a mis fin à cette situation qu’en février 2008. La Cour d’Appel sanctionne le défendeur à l’action pour son manque de réactivité et l’absence d’inscription des termes sous forme de mots clés négatifs qui aurait pu solutionner immédiatement l’atteinte dénoncée.

La Cour applique ainsi une responsabilité à double détente : l’avertissement (carton jaune du plaignant, puis la sanction, carton rouge du juge. Une manière de retarder le contentieux, de parier sur la bonne foi de l’annonceur et de privilégier le dialogue.

Elle n’est pas sans rappeler le régime des hébergeurs institué par la Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN), le formalisme en moins. Les hébergeurs ont en effet l’obligation d’agir promptement pour faire disparaître les informations ou données illicites dès lors qu’ils en ont eu effectivement connaissance sauf à voir leur responsabilité pénale engagée.

Est-ce une ressemblance purement fortuite? L'application de ce régime est-il souhaitable sans disposition légale l'organisant? Cette proposition de la Cour d'Appel sera-t-elle suivie ? Elle mérite en tous cas d’être étudiée.
(Retrouvez notre article sur les arrêts de mars 2010 de la CJCE dans la revue Expertises, juin 2010, et également sur notre page Facebook)

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