jeudi 27 mai 2010

Après le café, le thé se fait encapsuler

Forte du succès de sa désormais célèbre machine à café Nespresso, Nestlé a dévoilé le 20 Mai dernier, son équivalent pour le thé: la SpecialT.

Fonctionnant sur le même principe de capsules, emplies cette fois de feuilles de thé, sa particularité réside dans le réglage de la température de l’eau et sa durée d’ébullition en fonction du choix de la dosette.

Car voilà la difficulté avec le thé : il doit plus ou moins infuser dans une eau à température variable en fonction de son origine, de sa composition et du goût de celui/celle qui le déguste.

Aussi et pour aboutir à cet appareil, Nestlé a déposé pas moins de vingt brevets tant sur le dispositif d’ébullition, de perforation que sur la capsule en elle-même. Un investissement calculé au regard d’un marché du thé lucratif et en constante croissance : il pèse près de 25 milliards d’euro dans le monde et 4 milliards en Europe, dont 500 millions rien qu’en France.

Nestlé devra cependant se frayer un chemin dans un secteur concurrentiel qui n’est pas vraiment sa tasse de thé : Unilever (Lipton) ou l’Associated British Food (Twinnings) détiennent à eux deux plus de 20% du marché, sans compter les nombreux petits professionnels haut de gamme tels Mariages Frères ou le Palais des thés, à la clientèle nombreuse et fidèle, et qui fleurissent depuis quelques années.

D’autant, qu’à la défaveur du géant de l’Agroalimentaire, le thé n’est pas un produit de consommation de masse comme le café dont le goût, assurément plus fédérateur, est néanmoins beaucoup moins diversifié que le thé.

Sur le marché grand public des thés en sachet comme chez les boutiques spécialisées, le thé se décline en effet en milliers de combinaisons associant différentes feuilles de thé, des fleurs, des fruits mais aussi des épices. Des alliances gustatives et des mélanges spéciaux, apanages de fournisseurs haut de gamme, qui dépassent de loin les 25 arômes standardisés proposés par Spécial T...

Quelle sera la réaction des amateurs de thé à cette démarche marketing? Auront-ils le même comportement que leurs homologues caféïnés déjà rompus à la capsule? Special T remplacera-t-elle le geste simple de faire bouillir de l’eau et d’y plonger un sachet ou une cuiller de thé ?

Nous saurons d’ici la fin de l’année si elle rencontre l’engouement de sa cousine Nespresso. Special T sera disponible à titre expérimental en France au mois de septembre 2010, avant d’être éventuellement étendue à la Russie, la Turquie ou à la Chine.

Proposée au prix d’appel de 89€, elle sera vendue sur Internet de même que les capsules à 35 centimes d’euro l’unité, soit environ 116 euros le kilo de feuilles de thé (!), soit plus de trois fois plus qu'un sachet de thé grand public, qui revient à 10 centimes environ, et donc plus proche des prix de Mariage Frères que de ceux de Lipton.


Mais, à l'instar de sa Nespresso, Nestlé ne vise pas à se placer sur un marché existant, mais à créer de nouveaux besoins et encombrer un peu plus nos cuisines... 

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