vendredi 9 juillet 2010

LOUISE BIDON contre LOUIS VUITTON : on ne rigole pas avec les marques !

Le match semble disproportionné : d’un côté une multinationale du luxe, de l’autre une auto-entrepreneure. Et si en plus, le droit des marques arbitre la rencontre, son issue ne semble faire aucun doute.

L’origine du conflit : des cabas de course en polypropylène recyclé fabriqués et vendus par une créatrice, Dorothée Mac Callum. Signés « Louise Bidon », ils s’inspirent des initiales LV ainsi que des motifs du célèbre maroquinier (naturellement protégés au titre des marques) pour les détourner en y insérant les célèbres flèches vertes des produits recyclables. Par ce biais humoristique revendiqué, la jeune entrepreneure voulait inciter les consommateurs à (ré)utiliser ses cabas en usant du slogan : « Démarquez-vous! ».

Le service juridique de Louis Vuitton n’a pas tergiversé longtemps et lui a envoyé une lettre de mise en demeure afin qu’elle cesse immédiatement d’exploiter le signe « Louise Bidon » et qu’elle retire sa demande d'enregistrement de marque, ainsi que les motifs litigieux.


La créatrice détourne-t-elle réellement la marque Louis Vuitton ? L’humour n’ a-t-il pas droit de cité en matière de marques ? Entre liberté d'expression et respect des droits privatifs, faut-il choisir?

Débat récurrent et légitime, la parodie et la pastiche sont des causes d’exonération de responsabilité reconnues par le droit français de la propriété intellectuelle, mais uniquement en droit d’auteur, sous réserve d'ailleurs d’en respecter les lois du genre. Le droit des marques ne recèle pas de telles dérogations.

Les tribunaux saisis de cette problématique font une appréciation casuistique. Cependant, il ressort d’une jurisprudence constante que la parodie ne peut être invoquée en droit des marques: tout détournement du signe n'est pas toléré.

D'un côté, on peut objectivement se poser la question de savoir si, en l’espèce, le consommateur moyen peut réellement attribuer l’origine des sacs Louise Bidon à la société Louis Vuitton. Du fait du caractère humoristique et de leur dérision, le risque de confusion, un des éléments nécessaires pour constituer la contrefaçon, n'est bien sûr pas caractérisé. Et nous avons tous besoin de dérision !

D'un autre côté, la créatrice n'est pas si désintéressée que ça...Surfant sur le succès et la renommée d'une marque célèbre (auxquels elle n'a bien sûr pas contribué), elle fait ces détournements dans le cadre d'une activité commerciale, à son profit...jusqu'à déposer sa propre demande de marque! Il ne s'agit donc pas d'une simple revendication journalistique ou militantiste de "liberté d'expression", dénuée d'intérêt mercantile, mais bien de profiter de la réputation d'un grand du luxe pour développer sa propre activité.

L’emploi de la marque Louis Vuitton sur des cabas de course, avec le slogan "démarquez-vous", atteint vraisemblablement l'image de marque de la société, l’avilissant et compromettant le marketing considérable de la maison le luxe.

Que ce soit au titre de la contrefaçon ou du parasitisme, la créatrice ne pouvait donc guère espérer échapper au rappel à la loi.

Paradoxe habituel, le relais médiatique de l’affaire a assuré une publicité sans pareille à l’auto-créatrice, pot de terre contre pot de fer. Louis Vuitton n'avait guère le choix, il se devait de réagir pour ne pas mettre à mal sa stratégie de lutte contre l'utilisation indue de ses droits. Surtout en matière d'humour, quitte à faire preuve de rigidité, les titulaires de signes distinctifs ne peuvent en effet se permettre d’ouvrir la boîte de Pandore.

Alors, atteinte à la liberté d'expression ou juste rappel d'une commerçante avisée (aussi créative soit-elle) à ses droits et devoirs ?


Qu’en pensez-vous ?



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